Недавняя публикация РОМИР, посвященная резкому снижению аудитории главных российских телеканалов, вызвала большой интерес читающей аудитории в России, но оказалась очень краткой и оставила множество вопросов, которые потребовали более подробного исследования.
Для анализа были использованы данные охвата телевизионной аудитории в России. Прежде всего поясним, что такое охват. Это та доля потенциальной телевизионной аудитории, которая смотрит данный канал или все телеканалы вместе. В нашем случае это был среднесуточный охват — среднее количество человек, включающих канал минимум на минуту в сутки. Поскольку динамика потребления телевизионного контента в огромной степени зависит от дня недели, обычно используются данные в среднем за неделю. Иначе мелкие колебания затруднят любой анализ.
Нас интересовала прежде всего динамика медиапотребления пяти основных каналов, стабильно лидировавших по охвату последние два года: «Россия 1», Первый канал, НТВ, Пятый канал и Рен ТВ. Кроме того, были взяты данные охвата по всем измеряемым телеканалам страны. Собранные данные по охвату приведены ниже на графике с шагом в одну неделю. Даты на графике приведены на начало недели.
Телевизионная аудитория за весь рассматриваемый период составляет чуть больше 37%. При этом ни один из каналов не смотрит более 32-33%. Отметим, что общая аудитория всего немногим больше. Значит, подавляющее большинство телезрителей смотрит в течение дня как минимум два-три канала.
За несколько недель до 24 февраля аудитория трех основных российских каналов («Россия 1», Первый канал, НТВ) начала расти. Произошло это, судя по всему, благодаря началу зимней Олимпиады в Пекине, которая проходила с 4 по 20 февраля. В рейтингах телепередач на эти три недели существенное место занимали спортивные трансляции. А вот неделя с 21 по 27 февраля полностью обязана своему всплеску началу спецоперации, и ее пик превышает данные просмотра спортивных баталий.
Однако, если смотреть на динамику всей телевизионной аудитории (измеряемое тематическое ТВ), то число зрителей практически не изменилось. Это означает, что существующие телезрители начали просто больше времени проводить перед экранами и чаще менять каналы.
Но дальше мы видим постепенное снижение аудитории, которое идет практически по всем каналам, включая общий размер телеаудитории. Фактически телевизор за полгода «потерял» 6 процентов аудитории — было около 36%, стало менее 30%. А это значит, что количество телезрителей с февраля по август сократилось на 20%.
Еще интереснее эти данные будут, если сделать их относительными, приняв за 100% самое раннее измерение (17.01.22).
Видно, как все каналы начали расти относительно начального уровня, но уже к середине мая интерес к просмотру стал резко падать, и к середине августа каналы потеряли от 36% до 26% своей аудитории. Лидером падения оказался Первый канал, потерявший 36%. Причем за это же время общая телеаудитория снизилась на 22%. Значит, телезритель большей частью разбежался по другим каналам, где больше развлекательного контента.
У внимательного читателя сразу может возникнуть вопрос: а нет ли здесь сезонной составляющей? Все-таки лето, сезон отпусков. Поэтому посмотрим, как вели себя данные охвата за тот же период прошлого года. Не будем сравнивать между собой все рассмотренные каналы, а остановимся только на двух основных и на общем охвате телевидения.
Сначала посмотрим, как изменилось общее внимание к телевидению.
Действительно, каждый год к лету идет постепенное снижение интереса к просмотру телепередач, которое, похоже, осенью восстанавливается. Летнее падение аудитории составляет около 15–20%. Очень хорошо видны пики праздников: 23 февраля, 8 марта и 1–9 мая, — но на этом фоне не видно, чтобы кто-то всерьез вернулся к телевизору в этом году, чтобы получать оттуда информацию. Даже Олимпиада не смогла вернуть зрителя к телеэкранам. Но и на фоне сезонного падения четко видно, что интерес к телевидению по сравнению с прошлым годом снизился, так что едва ли осенью он сможет вернуться на прошлогодний уровень. Причем каждый месяц разница с прошлым годом только растет.
Но может, и у ведущих каналов разница тоже идет из-за сезонного падения? Давайте посмотрим на графики.
Начнем с Первого канала, лидировавшего этой весной в рейтингах.
Аудитория Первого канала, действительно, с начала февраля стала расти, достигнув пика на неделе с 21.02 по 27.02. Затем она начала снижаться и после пика 9 мая резко сократилась ниже данных прошлого года. Так что начиная с середины мая интерес к Первому каналу упал, а охват аудитории стал ниже его прошлогодних значений.
Примерно ту же картину рисуют данные канала «Россия 1».
Долгое время, вплоть до начала июня канал подогревал интерес аудитории, но летом данные просмотра вышли на значения, близкие к цифрам прошлого года.
Немного выводов. За время позабытого уже ковида интерес к просмотру телевизионных передач несколько вырос и пока еще сохраняется. Однако аудитория телеканалов постепенно уменьшается, и никакие, даже самые серьезные, события не могут вернуть людей к телеэкранам. Те, кто смотрел телевизор, действительно начинают смотреть его больше, прежде всего за счет серфинга между каналами. Те, кто давно перестал им пользоваться, почти не влияют на телевизионную аудиторию.
Даже среди стабильной аудитории ТВ интерес к событиям вокруг Украины был заметен только на протяжении трех месяцев. Дальше телезрители начали уходить с основных государственных каналов, переключаясь на другие, менее раздражающие передачи. Эмоциональный всплеск закончился, и люди вернулись к обычному графику просмотров, в котором львиную долю занимает развлекательный контент. Мобилизации россиян вокруг телевизора не произошло.
